告别鞋服业务，昔日“鞋王”贵人鸟入局粮食赛道。

日前，贵人鸟股份有限公司（下称“贵人鸟”）发布公告称，公司正式更名为金鹤农业股份有限公司。这意味着贵人鸟告别了经营30多年的运动鞋服业务，开始深耕粮食业务。

靠鞋服业务起家的贵人鸟转行卖粮，能讲出让消费者买单的故事吗？

市值曾超400亿元

在运动鞋服市场上，贵人鸟曾占有一席之地，巅峰时期更是邀请刘德华、张柏芝等大牌明星担任其品牌代言人。

据公开资料，贵人鸟由林天福于1987年在福建省晋江市创立，主要从事运动鞋服业务。2004年贵人鸟股份有限公司正式成立，并在2014年成功登陆上海证券交易所，成为“A股运动品牌第一股”。2015年，贵人鸟股价最高达到了每股69.37元，市值一度超过400亿元。

彼时，贵人鸟实体门店数量曾超过5000家。上市后的贵人鸟进行战略升级，开始走体育全产业发展之路。据统计，2015年—2018年，贵人鸟共投资与收购了12家公司，其中包括收购杰之行和名鞋库、投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑等，2016 年底宣布设立安康人寿、进军保险行业，涵括体育相关的社区、游戏、经纪、保险领域及一些小众运动品牌，累计金额超过30亿元。

疯狂扩张的背后是公司资产负债率不断上升，销售收入和销售利润出现了下降。数据显示，2018年，公司销售收入同比下降13.52%至28.12亿元，出现上市来首次亏损，归属母公司股东的净利润亏损6.86亿元。亏损并未就此停止，2019年，公司又亏损10.96亿元，2020年再次亏损3.82亿元。至此，连续3年已累计亏损21.64亿元。

连年亏损也导致贵人鸟在2021年陷入破产重组境地。贵人鸟发布公告称，由于2018年、2019年，公司净利润均为负值，被实施退市风险警示。

在业内看来，贵人鸟开局时手握一把好牌，但后期并未深耕运动鞋服领域，而是把精力放在泛体育行业的投资业务上，以至于发展后劲不足。再加上，耐克、阿迪达斯等国际品牌来袭，安踏、李宁等国内品牌强势崛起，也给贵人鸟的发展带来冲击。

贵人鸟易主

深耕粮食业务

2020年，贵人鸟被债权人申请破产重整。2021年，有着东北“粮食大亨”之称的李志华所在的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（下称“泰富金谷”）成为贵人鸟重整投资人。泰富金谷主营业务是大米销售、粮食贸易、仓储加工等。同年7月，贵人鸟成立全资子公司金鹤米程莱，主营粮食批发贸易业务。贵人鸟也由此开启了“运动鞋服+粮食贸易”双主业经营模式。就在当年，贵人鸟业绩扭亏为盈。

2022年8月，贵人鸟的实控人由创始人林天福变更为李志华，后者成为贵人鸟董事长。2023年9月，鉴于运动鞋服业务持续亏损，贵人鸟宣布结束经营了36年的运动鞋服业务，将粮食业务作为公司未来主要经营发展方向。同时，贵人鸟通过授权许可、出售、租赁等方式对贵人鸟、Prince等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产进行处置。同年10月，贵人鸟将持有的贵人鸟品牌，以“独占许可使用”方式有偿授权给泉州荣顺鞋业有限公司，授权期限10年。2024年3月，贵人鸟收到上交所终止上市决定书，因长达20个交易日收盘价低于1元，触及退市底线，停牌前股价仅每股0.67元。

近日，中国城市报记者在企查查看到，今年1月，贵人鸟已完成工商变更，企业名称变更为金鹤农业股份有限公司。金鹤农业证券事务代表日前回应媒体称，公司未来主要是要把粮食业务做深、做扎实，更名也是为了更符合公司战略发展需要。

“贵人鸟转型做粮食业务的优势在于通过退出持续亏损的运动鞋服业务，公司能够减轻财务负担，集中资源发展具有潜力的新业务。”中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅在接受中国城市报记者采访时表示，若贵人鸟在粮食领域能够有效利用其品牌影响力和市场资源，结合农业领域的政策支持与市场需求，有望开拓新的增长点。

不过，贵人鸟的转型发展仍要面临不小的挑战。上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉在接受中国城市报记者采访坦言，消费者可能对一个运动品牌转型做粮食持观望态度，需要时间建立信任和品牌忠诚度。

鲜食米饭能否打开市场 销路还待观察

实际上，去年11月“金鹤鲜食米饭”的首款产品开始陆续在抖音、小象超市等平台销售。

鲜食米饭又被称作预制米饭、方便米饭、速食米饭等，以大米和水为主要原料，主打加热后即可快速食用。贵人鸟布局预制米饭并非无的放矢，早在2022年，金鹤农业控股子公司金鹤玉粟（南通）食品有限公司曾斥资向日本订购2条预制米饭产线，正式向下游延伸大米全产业链布局。

李志华此前在接受媒体采访时表示，未来，公司营收将全部来源于粮食业务，两年后预计将有2亿元—3亿元的利润，届时将寻找机会重回A股市场。

在业内看来，贵人鸟的布局正是看到了预制米饭的广阔市场前景。《2022-2026年方便米饭市场现状调查及发展前景分析报告》显示，预制米饭的消费群体主要集中在00后、05后，其中18岁—24岁的人群超过45%，尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比接近一半。

“金鹤鲜食米饭能否打开市场销路的关键在于产品的定位是否准确以及是否能够满足消费者的需求。”中国金融智库特邀研究员余丰慧在接受中国城市报记者采访时表示，随着生活节奏的加快和消费者对便捷食品需求的增加，鲜食米饭作为一个方便快捷的选择有一定的市场基础。不过，要想在市场上立足，还需要注重产品质量、口味以及包装设计等方面的创新，并且需要有效的市场营销策略来提升品牌知名度。

杨怀玉认为金鹤鲜食米饭选择在抖音、小象超市等线上平台销售，显示出其对年轻消费群体的重视以及对电商渠道的依赖。即食产品越来越受到年轻消费者的欢迎，也为金鹤鲜食米饭提供了良好的市场基础。然而，作为农产品保证食品安全、口感和营养价值是吸引消费者的关键。

“消费者对于新产品的接受程度、产品本身的品质与性价比、市场竞争态势等因素都将影响产品的销售表现。”袁帅称，金鹤推出的鲜食米饭能否打开市场销路，还需进一步观察市场反馈和销售数据。

《中国城市报》（2025年01月27日第08版）