近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。据《法治日报》报道，在一些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比。例如，在北京某医美机构的直播间，原价7999元的半岛超声炮（面部），直播间秒杀价为2999元；原价12999元的超声炮（面部+颈部+眼部），直播间秒杀价为4599元。甚至有的主播会称直播间价格跌破一折。然而，如果消费者打着“薅羊毛”的想法去医美直播间“摘果子”，那可得当心了。
谁都知道“买家没有卖家精”的道理，一些商家是想通过这种形式挤占市场、抢占客户。在医美行业的获客成本占到门店运营成本的40%到50%的情况下，以“破价”方式获客，符合某种逻辑上的“自洽”。况且，为了增加市场占有率，不惜放长线，寄望于“先赔后挣”，也是近来一些行业的通行做法。
但“破价”本身大有问题。一些实力雄厚的大机构大打价格战，挤压竞争对手生存空间，是典型的不正当竞争行为。在这种恶性竞争态势中，医美直播间与实体店之间形成的巨大价格差异极不合理，事实上也有损非“破价”模式商家的利益。一旦其他商家被这种行为“倒逼”，被迫跟进接受残酷的游戏法则，市场秩序必遭扰乱，自身也可能难以为继。某医美机构和网红主播合作，卖出了几千万元的医美卡组，因补贴的钱太多，导致资金链断裂，就是明证。
令人忧虑的是，为了维持这种不计成本的疯狂营销势头，一些医美机构可能会采取种种不规范的手段规避风险、降低成本，例如使用假货、水货替代正货以及进行服务降格、以套路或者话术忽悠消费者。
《法治日报》报道提及，今年5月，广东深圳的皮女士在直播间买了一张1999元的电光卡，主播明确表示深圳某医美机构可以提供Fotona4Dpro模式（欧洲之星，抗衰项目）服务。然而到了现场时，机构工作人员在核销前闭口不提没有该项目的情况，满口承诺皮女士适合做抗衰项目，但扫了卡券二维码核销后，又告诉皮女士，“我们没有这个机器”。私信主播售后，对方却说，“店里报项报错了”。最终经过一番扯皮，店家才同意全额退款。“直播间馅饼”导致消费者跌入陷阱，在钱财和身体方面遭受苦痛，不可不防。
“破价”吆喝所代表的医美直播乱象已经涉嫌踩到“红线”。今年5月，国家市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，其中规定相关部门依据职责加大对从事医疗美容诊疗咨询、就医引导活动市场主体的监管力度，规范相关主体网上信息内容发布行为。对照相关规定，不难发现一些医美直播间的问题所在。
对医美直播行为依法依规加大监管力度，遏制乱象，是题中之义。把规定制定得更细致、更到位、更有可操作性，也是不可忽视的要求。
值得一提的是，有律师提出，在直播间面向公众推广售卖医美产品，应当在发布前申请医疗广告的审查，取得医疗广告审查证明。但显然，很多直播间并无此证明，实际上是利用了相关漏洞，打了擦边球。对此，实有深度治理、厘清边界、规范管理的必要性。
面对发展“风口”，医美行业要想稳步发展，必须放下粗放式经营理念，慎走低价引流之路，真正围绕消费者的身心健康展开服务创新，这才能利己利人。
（作者是资深媒体评论员）
