电商公司工作人员在直播 新华社发
近日，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。记者获悉，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。
“官方”入场做直播，意在何为？业界人士分析认为，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。淘宝此举意在吸引更多的内容创作者和主播人才，进一步繁荣淘宝直播生态，布局未来。
短视频玩家来势汹汹
在过去几年中，短视频平台的基于庞大的用户群体和高人均使用市场，以及对用户积累的数据标签，精准地为商家提供流量资源，从而让用户“上头”而贡献了许多非计划需求的订单。
羊城晚报记者梳理各方数据发现，2023年抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万；快手方面，快手电商收入从去年一季度开始同比增速超过GMV增速；而视频号去年的GMV较上年增长300%，此外，腾讯集团董事局主席兼首席执行官马化腾也在年会中定调“今年我们能够全力发展的就是视频号直播电商”。
面对短视频平台的来势汹汹，淘宝方面明显也感受到了危机。2022年2月，淘宝成立了专门的内容化小组，成员由副总裁级别的各业务负责人组成。整个2022年，淘宝在内容上进行了各种尝试，包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营与淘宝直播合作引入具有内容能力的达人等。
而在直播带货这个近年的“当红炸子鸡”上，淘宝的投入更是不可谓不大。在2022年“双11”期间，罗永浩宣布入驻淘宝。在这之后，“出抖入淘”成了一波“潮流”，东方甄选、TVB等纷纷效仿，这背后一方面是主播寻求多平台发展的需要，另一方面也少不了淘宝直播“开门迎客”。此外，球星梅西、米未传媒以及港星向佐、网红企业家张兰、《盗墓笔记》作者南派三叔等也纷纷在淘宝直播中露面，足见其对直播生态的重视。
“官方”入场不为营利
而此次淘宝“官方”入场做MCN，则进一步凸显了其在直播带货领域的决心。天眼查信息显示，浙江淘宝直播电子商务有限公司成立于1月10日，注册资本为1000万元，北京百纳悦动科技有限公司为该公司股东。与此同时，淘宝直播及内容事业部负责人程道放在北京百纳悦动科技有限公司任执行董事。
记者了解到，该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，为他们提供账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。
据悉，淘宝成立的这家直播电商公司，目前并不以营利为目的。该公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以营利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”元戈表示。
对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，淘宝成立直播公司应该会对行业带来一些积极影响，如通过托管模式帮助新主播和机构更好地成长，从而丰富整个直播电商生态。此外，“官方”入场做直播也会倒逼其他MCN机构加大投入，提升服务质量，推动直播电商行业良好发展。
对内容社区博主吸引力强
记者留意到，《2023CMO全域增长实践白皮书》中的一组数据或许也解释了淘宝进一步加注的原因。该白皮书提及，品牌全平台投入在去年“618”前后发生了质变，在那之前投入内容场的配比是45%，在那之后则升到了60%；此外，过去一年，68%的品牌增加在抖音、小红书、视频号等内容/种草平台的投入，而61%的品牌则保持或减少天猫、京东、拼多多等货架平台的投入。
值得一提的是，如B站、小红书这样的内容社区，目前还没有将直播电商的路子完全跑通。诚然，上述平台上活跃着大量的博主，但直播电商的核心，最终还要落在供应链上。在2023年“双11”期间，B站继2022年与淘宝联盟、京东联盟货品池进行绑定后，去年将重心彻底转向了电商平台，与淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台均密切关联。而小红书虽然凭借“买手直播”走出一条差异化路线，但直播电商本质是流量聚集和非计划性购物，不少博主认为，小红书的电商供给还不够多。
B站、小红书的生态现状也意味着，这些内容社区内，存在着不少有内容能力，而缺乏电商变现能力的博主。而淘宝“官方”入场推出的全托管直播服务，仿佛就是为这些新手主播“量身定做”的。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，全托管服务的优势在于精细化托管运营服务和灵活合作模式：淘宝可以通过专业的运营团队为新主播提供全方位的支持，可以帮助新主播快速建立自己的品牌和粉丝群体，提高其在直播电商行业的竞争力。淘宝与主播采取保底或分润的合作模式，可以根据主播的需求和表现来调整合作方式，提供更具吸引力的激励机制。这种灵活的合作模式有助于吸引更多的有潜力的主播加入淘宝平台，并激发他们的积极性和创造力。
全托管服务模式面临挑战
与此同时，李旻还表示，成立该直播电商公司还面临着成本问题和人才流动问题。淘宝直播公司对外宣称不以营利为目的，但是提供全方位的托管服务需要投入大量的人力和资源。此外，直播电商行业竞争激烈，如何吸引和留住优秀的主播也是应当仔细思考的问题。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则表示，淘天成立该直播电商公司有两大诉求：首先是淘天需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。实际上这两大诉求也是淘天需要解决的两大问题。
庄帅还表示，淘宝通过全托管服务模式可以尝试更快地培养适合平台发展的主播群体，其优势劣势都很明显。一方面，淘天团队对淘天平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源；另一方面，“官方”培养出的主播的稳定性更强，和平台捆绑得更紧密，“劣势在于需要平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系”。
