近年来，网络直播带货作为新型经营模式快速发展，但因涉及经营主体较多、法律关系复杂，在健康领域，特别是“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）这一敏感品类上，消费纠纷时有发生。

同时，伴随“健康科普热”的兴起，越来越多身穿白大褂的博主走入镜头，普及和传播健康知识，一些“伪科普、真带货”的乱象也随之涌现。

如何在推动新业态的发展的同时，确保消费者权益和市场秩序？

虚假夸大诱导消费

“越严重越管用”“当天见效”“根除不复发”……平台直播间里，主播不断用营销话术勾起消费者的购买欲望。无需检验结果，不用望闻问切，只要几分钟，消费者就能在主播的引导下完成从“症状咨询”到“下单买产品”的全过程，而推荐解决方案的主播自称“家中有医生”。

中国城市报记者发现，一些短视频账号常以科普话题引流，实则为不合规药品做推广，尤其是“三品一械”直播间虚假宣传、违规广告、品质缺陷等负面舆情不断。那些自称“医生”“中医”或“专家”的主播，在直播间宣传推广具有保健功能、医疗功能的产品，然后引导消费者添加私人社交账号完成交易，且推荐产品普遍缺乏药品相关标识。

北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网近日联合发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》显示，68.07%的受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历，购买主要原因是方便、价格便宜和受主播宣传推介影响。

虽然平台方已加强宣传内容审核、管控，但乱象仍层出不穷、屡禁不止。北京市食品药品安全法治研究会相关人员指出，目前很多老年人沉迷网络直播内容，很容易受到各种保健食品、药品和医疗器械的虚假宣传欺骗，导致权益受到严重损害。

公私域流量转换

2022年6月，国家卫生健康委等九部委联合印发通知，要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

目前，直播平台上较为活跃的健康“专家”很多并非医疗机构任职人员，而是拥有健康领域相关证书或者热衷科普的人。

一名直播运营公司的工作人员告诉中国城市报记者，直播运营机构会优先选择与粉丝多、带货能力强的综合型达人合作，专家型达人则倾向让其发布“种草”短视频或资讯。商家“拼资本”选择“达人直播”带货，除了宣传造势，还想在短期内引爆销量。

记者注意到，也有一些企业选择“店播”，即品牌官方自主直播，如哈药集团、仁和药业、华北制药等。受线上渠道压力影响，部分药店也加入直播带货行列，如大参林大药房、山西荣华大药房和五洲通大药房等，它们的直播内容涵盖益生菌、褪黑素、鱼油软胶囊、红参片等产品，但观看人数有限。

一面是保健品销售带来的高增长，一面是持续的负面舆论压力，作为获益方和管理方，直播带货平台必须“既管又放”。“放”体现在准入门槛降低，“管”则体现在内容治理趋严。

一家直播代运营公司的主播称，其公司运营的众多品类中，医疗健康类需要规避的违规词最多。一旦使用违禁词，直播间将面临限流。违禁词既有“包治百病”“一盒见效”等夸大效果的表述，也有“调节内分泌失调”“预防老年痴呆”等描述功效的词语，还有“无毒副作用”“无依赖”等承诺性说法。但平台有政策，商家亦有对策，最直接的办法就是熟悉话术，“巧妙”规避违禁词后，尽量将内容完整串联起来。

此外，主流直播带货平台内容审核趋严后，一些商家转战私域。

“公域渠道功效性宣传管控严格，很多话题无法触及，影响推广效果。”一位投资人士指出，商家以公域为引流，利用快递包裹中的二维码、直播间下方链接和会员入会礼等方式引导消费者进入私域，而后诱导其购买产品。

监管模糊地带

为何侵权行为屡禁不止？“直播内容的法律属性和主播等主体的责任尚未明确。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江解释，虽然《互联网广告管理办法》规定，发布“三品一械”等产品广告，应当在发布前由广告审查机关审查，否则不得发布。问题在于，直播间推销“三品一械”的行为虽有广告效果，但并没有在法律上真正纳入“广告”范畴监管，处于政策的模糊地带。

目前，“三品一械”直播带货问题已经受到监管方关注。上海、北京、宁夏等多地均在直播带货合规指引中单独提及这一品类的管理。陈音江表示，要肯定各地发布指引的价值，这有助于引导和促进商家诚信守法经营，尤其是规范直播间的销售行为。但也要客观认识到，指引只是一个地方倡导性行为，不具有法律强制力，想要真正解决这一领域的乱象，仍需更高层级法律法规的不断完善。

现阶段，消费者如何避免“掉坑”？《“三品一械”直播带货消费调查报告》指出，消费者应通过正规平台和商家购买“三品一械”产品，选购前要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照；如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务。不要轻信主播的产品功效宣传和承诺保证，要根据自身实际需要理性消费，确实存在某些疾病的患者，要及时到正规医院诊断治疗。

部分人群尤其是老年人容易在直播间“迷失”，亟需家庭和社会的帮助。对此，中国老年学和老年医学学会老年心理分会委员、江西中医药大学人文学院教授吴寒斌建议，家庭应提供更多陪伴与情感支持，同时增加线下社交活动，缓解老年人对健康的过度焦虑。此外，帮助老年人正确理解保健品的功能与限制至关重要，应明确保健品和食品不能替代药品及其他医疗措施。通过这些措施，老年人能更加理性地面对健康问题，避免受到不实宣传影响。

《中国城市报》（2024年11月18日第06版）