大庸古城东门，城门上的红灯笼已残破褪色。澎湃记者 唐莹莹拍摄

最近，张家界旅游（000430）启动预重整的消息引发市场关注。据报道，上市公司近年来主要受大庸古城项目的拖累：大庸古城自2021年6月试运营以来，经营情况低于预期，业绩持续亏损，被指“20多亿建古城日均卖票不到20张”。

毋庸讳言，当前的大庸古城，已成为古镇文旅项目的反面教材：游客寥寥无几，商铺大多空置。它甚至快要拖垮母公司张家界旅游。这家被誉为“中国旅游第一股”的上市公司，如今陷入破产边缘，很大程度上要拜大庸古城所赐——如果刨去这个项目，张家界今年上半年是能够实现盈利的。

分析大庸古城困境的原因，能够说出很多。首先，很多人吐槽这是一个假古城，空有历史地名“大庸”的名号，实际上并无多少历史建筑；其次，提供的剧场演出等旅游项目并不符合主流消费群体的期待——大多数游客来到张家界，期待的是深入接触张家界的山山水水；最后，因为客流量不足，导致商铺出租也存在问题，由此陷入恶性循环。

大庸古城的投资金额逾20亿元，如今每年的维护管理费用也不是小数字，花了如此的大价钱，当初的推动者和规划者没有考虑这些问题吗？

其实，“新造古城”在国内也有打造得比较成功的。虽然假古镇先天底蕴不足，但也有相对成功的案例，如浙江横店就是人工景区，但在影视产业的带动下，不乏游客兴致勃勃地前往参观。再比如，旅游演艺项目也有佼佼者，其中最典型的就是张艺谋团队打造的“印象系列”。

大庸古城的困境，不仅在于其先天不足，更在于其后期未能找准精准定位——只顾着“抄作业”，却忽视了培育自己的特点，最后沦为了“四不像”。张家界是个典型的旅游城市，旅游资源丰富，各类景区项目本身就已经很“卷”，如果大庸古城拿不出自己的特色，游客又有什么理由光顾呢？

要区分近郊游和长线游游客的不同心理预期。张家界位于湖南西北部，其独特的地貌景观，吸引的是全国各地的游客，乃至韩国等境外游客。游客在白天游览山山水水，身体本来已经比较疲劳，古城项目本应提供休闲放松类服务，比如搞好餐饮、住宿等。然而，大庸古城似乎想把“古城”当成卖点，真把自己当成一个历史街区了。

要创造客流，更要留住客流。运营之初，大庸古城把“宝”押在了剧场演出上，而且是以团队游客为主。其实，单纯的演出并不能留客，反而需要客流基础、需要各种配套。大庸古城本该走差异化路线，实现“一动一静”的结合，通过提供沉浸式的文旅服务，为游客提供精细化的餐饮、住宿、旅拍等体验，而不是走面向团队游客卖演出门票的老路。

大庸古城目前的尴尬也是很多“人造古城”应该吸取的教训：不要盲目投资，不要以为盲目堆资源、造“新古董”就会受到市场追捧，要清醒认识市场前景。

当然，古城既然建起来了就没有退路。据报道，湖南省委书记沈晓明近日在大庸古城考察期间指出，要盘活存量资产，积极探索“旅游+”新模式新路径，推动旅游发展提质增效。如今，大庸古城想要打一个翻身仗，需要彻底转变发展思路，探索发展新路，关键是要先把人气、商气带起来。

张家界旅游在2023年年报中指出：“国内古城古镇项目粗放化的扩张发展模式严重脱离市场实际，大庸古城找准合适的定位和市场发展空间是公司未来发展的关键。”也有研究者指出，大庸古城应努力在自然风景观光之外打造张家界第二个文旅消费中心。

外界、业界的观点都值得参考。应该说，相比全国其他地方的古镇文旅项目，大庸古城背靠张家界，其实具备显著的区位优势，在当地也有差异化竞争的空间，没必要一味“唱衰”。找准定位，重新出发，大庸古城未来也不是没有涅槃重生的可能。