自去年2月被收购以来，Gap（盖璞）在中国市场业绩终于看到转机。根据宝尊电商财报数据显示，2024年第三季度宝尊电商净收入21亿元，同比增长12.8%；以Gap为主的品牌管理业务净收入3.3亿元，同比增长10.3%。Gap中国业务实现近年来首个季度可比收入增长，新开店铺24家，宝尊品牌管理门店数量达146家。然而，随着快时尚品牌影响力集体转弱，曾经经历大规模撤店、收购后至今仍未盈利的Gap，未来转型之路仍然充满不确定性。

收购之后密集开店，三季度国内新开24家门店

提到Gap，很多人可能会说是他们的青春记忆，尤其是各种款型的牛仔裤和胸前背后印有大大Logo的T恤。作为美国知名快时尚品牌，Gap于2010年进入中国市场，中文名为盖璞，并深受年轻人喜爱。

宝尊电商于去年2月以4000万美元收购Gap中国，全面负责运营其在大中华区的业务，包括设计、生产、推广和渠道等。然而，此时的Gap早已不复当年辉煌，甚至被业内戏称为“烫手山芋”。数据显示，截至2020年末以及2021年末，Gap上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元，此前还经历了大规模“关店潮”。收购前，Gap在国内已关闭了86家门店。

但宝尊电商依然为Gap设定了“2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的目标，还成立了新的业务部门宝尊品牌管理（BBM），并将之视为未来增长及盈利的关键板块。接手之后，宝尊电商对Gap进行了系列本土化改造，包括减少促销依赖、重启门店扩张等，其中最明显的就是让Gap重新回归线下，并以小型门店来取代早期大规模门店，从而来提高坪效。数据显示，新店年化坪效同比增长50%，现有店铺同店销售额同比增长达19%。线上方面，则通过渠道专供产品推动线上销售增长，同时拓展抖音等多元化销售渠道。

2024年Gap更是按下开店加速键。财报显示，第三季度GAP在国内新开了24家门店，宝尊品牌管理门店数量达到146家。根据此前中报展望，Gap中国计划于2024年全年新开50余家门店。

亏损缩窄，激烈竞争下如何讨好消费者仍是难题

虽然Gap在中国市场的整体业绩向好，但是能否实现盈利，尚存变数。数据显示，2024年第三季度以Gap为主的宝尊电商品牌管理的产品销售收入为3.30亿元，同比增长11.3%；经调整经营损失为5533万元，而上年同期为5009万元。数据统计，从2023年初到2024年第三季度，宝尊电商品牌管理业务累计亏损约3.2亿元，但有亏损缩窄趋势。也就是说，收购以来，宝尊电商还没能从Gap这里赚到钱。

实际上，宝尊电商本身也一直存在亏损困扰。2024财年前三财季累计净亏损1.81亿元，去年同期累计净亏损为2.21亿元，但同比缩小18.23%。根据财报，2023年公司全年净收入88亿元，同比增长近5%，全年亏损2.78亿元，不过较2022年的6.53亿元亏损有所收窄。今年5月，阿里巴巴撤场，清仓出售14.4%宝尊电商股份。

虽然Gap在加速恢复开店，但在消费者心中的存在感已难复当年巅峰时期。一位曾经经常购买Gap服装的80后消费者表示，现在的Gap店面都不大，而且常年打折，款式也不具有吸引力，“路过店铺时会偶尔给孩子买几件T恤。”这两年，Gap在产品设计方面不断发力，包括增加本土化潮流设计，与中国设计师品牌合作，甚至邀请明星欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”等，但在社交平台的讨论度并不高。

另外，虽然采取了减少折扣的政策，线上线下渠道打折促销的活动依然常见。“这令品牌形象受损，而习惯于打折购买的消费者对原价新款会失去兴趣。”独立时尚咨询师雪筠认为，当下国内快消时尚市场竞争激烈，一方面，如优衣库、H&M等老牌竞争对手不断创新发力；另一方面，国内品牌作为后起之秀，在设计、产业链以及价格方面更具优势，而Gap要卷土重来，除了渠道，产品创新和品牌重塑也不可忽略。